Wenn Auftraggeber:innen Mandate ausschreiben – oder Agenturen sich um solche bemühen – sehen sich beide Seiten mit einem für die Marketing- und Kommunikationsbranche besonderen Phänomen konfrontiert: Um Jobs wird sich hier seit jeher in Form von «Pitches» beworben. Ein Verfahren, das sowohl auf Auftraggeber:innen-, als auch auf -nehmer:innenseite viele Ressourcen bindet.

m&k Werbewoche.ch wollte von ihrer Community wissen, wie diese zum Thema Pitchen steht. Für die aktuelle m&k-Printausgabe hat Anna Kohler zudem ein Interview mit dem Pitch-Berater Roland Sutter geführt und die Verbände LSA und SWA in Statements zu Wort kommen lassen (hier geht’s zum Abo+-Artikel).

Aus den Umfrageergebnissen in der Community geht hervor, dass diese eine starke Meinung zum Thema Pitchen – viele wünschen sich ein Umdenken, das sowohl auf der Auftraggeber:innen-Seite als auch auf der Agenturen-Seite stattfinden soll.

An der Umfrage haben vor allem Personen teilgenommen, die sich der Agenturen- beziehungsweise Auftragnehmer:innen-Seite zuordnen, was damit begründet werden kann, dass diese Seite stärker von der Thematik betroffen ist. Dementsprechend gab es besonders viele Rückmeldungen, dass das Pitchen nicht mehr zeitgemäss sei. Im Gegenzug gaben nur knapp 10 Prozent der Befragten an, dass sie aktuelle Pitch-Praktiken in Ordnung finden.

Gut 70 Prozent der Befragten betrachten ein Probeauftrag oder eine Agentur-Evaluation nach einem «Chemistry-Meeting» als zielführende Alternativen zum Pitchen. Die Auftragsvergabe aus einem «Agentur-Roster» hingegen betrachtet fast niemand als zielführend. Für die Auftragsvergabe auf «Word of Mouth», also die Reputation der Agentur, zu setzen, findet fast jede:r dritte Befragte eine gute Idee.

Knapp 40 Prozent der Befragten finden zudem, dass beide Parteien offen miteinander kommunizieren sollen, um die Geschäftsbeziehungen zu verbessern und somit auch zu verlängern. Dies könnte dazu führen, dass ein:e Auftraggeber:in nicht vorschnell die Agentur wechselt.

Nachfolgend haben wir einige Statements anonymisiert aufgelistet. Da sich viele Antworten inhaltlich überschneiden, haben wir uns auf ein paar besonders aussagkräftige beschränkt.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Pitches waren meiner Meinung nach noch nie zeitgemäss. Ich war früher selbst Auftraggeber und habe nie pitchen lassen. Seit ich selbständig bin mit einem eigenen Marketing-Netzwerk, habe ich noch an keinem Pitch teilgenommen, da ich es immer noch unsinnig finde und es viel Aufwand auf beiden Seiten verursacht.

Ich denke, in einer Evaluation und offenen Gesprächen muss man herausfinden können, ob es passt oder nicht. Mit Empfehlungen bin ich als Auftraggeber auch schon auf die Nase gefallen. Deshalb aus meiner Sicht das Beste: Ehrlich mit offenen Karten diskutieren und evaluieren.

Auftraggeber:innen-Seite, findet das aktuelle Pitchverfahren in Ordnung

Als Auftraggeber bezahlen wir eine Pitch-Fee, die zwar nicht alle Kosten deckt, jedoch einen Beitrag leistet. In anderen Branchen sind Pitches oder Ausschreibungen, bei welcher in Vorleistung gegangen wird, auch die Norm. Was oft vergessen wird: Die meisten Produkte werden zuerst produziert, ohne Garantie, dass die Kunden diese kaufen oder die nötige Menge für einen Gewinn abgesetzt wird. Niemand garantiert den Erfolg für ein neues Produkt. Für etablierte Unternehmen gehört dies zum Geschäftsrisiko, für Start-Ups ist dies die grösste Hürde, überhaupt an den Markt gehen zu können.

Darum gehört ein verlorener Pitch meiner Meinung nach zum Geschäftsrisiko einer Agentur. Bei einer Agentur geht es um die passendste Idee/Kreation für eine konkrete Aufgabenstellung. Welche man ohne visuelle Darstellung nicht auswählen kann. Ein guter Ruf bzw. die Sympathie der Agentur garantiert mir diese nicht. Wenn ich als Auftraggeber genau wüsste, was ich umsetzen will, könnte ich den Weg über die Agentur auch umgehen und direkt mit Fotografen/Grafikern/Filmer zusammenarbeiten.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Die Agenturen sind selberschuld an der heutigen Misere. In jeder anderen Branche würde ein Kunde auf eine Pitch-Anfrage den Vogel gezeigt erhalten. Eine herrliche Anekdote hierzu:

Warum wir uns in der Werbung diesen Blödsinn eingebrockt haben, ist mir nach wie vor schleierhaft. Warum Branchenverbände nicht versuchen, die unselige Praxis endlich zu beenden, ist mir noch viel schleierhafter.

Agentur-Seite, findet das Pitchverfahren in Ordnung

Eine ehrliche Kommunikation der Entscheidungskriterien (Preis vs. «Qualität») und die konsequente Anwendung in der Evaluierung sind für beide Seiten von höchster Bedeutung. Wenn die Qualitätsansprüche des Marketings zu weit von den kostengetriebenen Ansprüchen des Procurements entkoppelt sind, führt dies im ersten Schritt zur Frustration der Agentur.

Im zweiten Schritt führt dies jedoch auch sehr schnell und langfristig zur Frustration des Auftraggebers, der im Alltag nicht die Leistung – Qualität, Ressourcen, Pro-Aktivität, Innovationen, etc. – aus dem Pitch erfährt, nachdem sich die Agentur auf den kommerziell gegebenen Rahmen einstellt (bzw. einstellen muss) und den Service anpasst.

Auftraggeber:innen-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Arbeitsproben, Best-Cases, Kennenlernmeeting und/oder Besuch bei der Agentur könnten schon ausreichen. Oftmals entstehen die richtig guten Ideen nicht in der kurzen Zeit, in der man den Pitch vorbereiten muss.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Als kleine Agentur nehme ich seit Jahren generell nicht mehr an Pitches teil. Es wird mittlerweile sehr viel verlangt, die Entschädigung (so es denn welche überhaupt gibt) deckt den Aufwand nie, auch nicht mal ansatzweise. Da stecke ich meine Energie lieber in Projekte und Aufträge, die ich von A bis Z konzipieren und realisieren kann, das ist definitiv erfüllender.

Pitches sind zum krassen Ideenwettbewerb verkommen, bei dem sich alle gegenseitig immer extremer zu überbieten versuchen. Wer nicht bereit ist, Ideen am Laufmeter für die Mülltonne zu produzieren, nimmt besser nicht teil. Leider habe ich da vor Jahren auch schlechte Erfahrungen gemacht: Pitch nicht gewonnen, aber dann das von uns präsentierte Konzept trotzdem verwendet, einfach umgesetzt von einer Agentur, die das preiswerter machte. Die Verwendung unseres Konzeptes war eigentlich rechtlich untersagt bzw. nicht Teil des Pitchs, von Abgeltung reden wir schon gar nicht. Juristische Schritte haben wir dann doch nicht ergriffen, lieber stecke ich diese Energie in andere Kunden.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

So wie ich bei der Suche – z.B. nach einem Anwalt, der mich berät – auch nicht pitchen lasse, sondern im persönlichen Kennenlerngespräch herauszufinden versuche, wie er/sie «tickt» und ob wir uns menschlich «riechen können», so würde meines Erachtens auch eine Agenturauswahl viel zielführender sein.

Weniger Ressourcenverschwendung (viel Zeit, viel Geld – übrigens für beide Seiten), und es wird vermieden, dass die Agentur mit einem speziell zusammengestellten «Pitch-Team» antritt, welches der Kunde dann im Daily Business nur noch sporadisch (wenn überhaupt) zu Gesicht bekommt und somit eine falsche Erwartungshaltung geschürt wird.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Pitches sind nicht nachhaltig – weder für Marken, noch für Agenturen.

Für Auftraggeber:

Die Kampagnen, die bei einem Pitch entstehen, lösen ein Problem – wenn überhaupt – meist nur oberflächlich und kurzfristig. Ist die Kampagne ein Erfolg, schreiben es sich die Verantwortlichen ins CV. Ist die Kampagne ein Flop, wird der Agentur-Partner gewechselt, damit die Verantwortlichen ihren Job sichern können. Die Kampagne selbst ist in der Regel nur aus der Hüfte geschossen und verfolgt keine nachhaltige Strategie, was der Marke mehr schadet, als nützt.

Für Agenturen:

Das Investment für einen Pitch zahlt sich wirtschaftlich schon lange nicht mehr aus. Während früher die Ausgaben mit einem mehrjährigen Mandat kompensiert wurden, handelt es sich heute meist um Einzelaufträge. Dies und die mikroskopisch kleinen Budgets, um welche heute bereits gepitcht wird, sorgen dafür, dass die Agenturen so oder so draufzahlen.

Die einzige Lösung:

Agenturen sollten aufhören, sich selbst zu belügen und nicht mehr gratis arbeiten. Denn trotz Agreement machen immer noch viele Agenturen bei Gratis-Pitches mit. Und wenn man ehrlich ist, ist auch eine Aufwands-Entschädigung von 2’500 – 5’000 Franken im Prinzip ein Gratis-Pitch. Denn die Almosen decken höchstens 10 bis 20 Prozent des tatsächlichen Aufwands ab.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Eine Pitch-Fee von 5’000 bis 10’000 Franken sollte als Ernsthaftigkeitsbeweis und Aufwandsentschädigung Usus sein. Dies führt auch dazu, dass nur fünf und nicht 10 Agenturen angefragt werden. Beschränkung der Angebote/PPTs auf zum Beispiel 40 Seiten für Profil, Referenzen, Arbeitsweise wäre sinnvoll, damit Agenturen nicht immer Schlachten mit 150+ Seiten erarbeiten müssen. Dies erleichtert auch die Verifizierung auf Unternehmensseite.

Auftraggeber:innen-Seite, findet das Pitchverfahren in Ordnung

Pitch-Vorschläge eindämmen: ein Vorschlag anstelle mehrerer. Das Reduziert den Aufwand der Agentur und der Auftraggeber kann sich ein Bild der Vorgehensweise bzw. Ideenstärke der Agentur machen.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Ein Pitchverfahren kostet die Agenturseite sehr viel Geld. Die Konzeption ist ein wichtiges Gut der Agentur und wird über den Pitch zu einem sehr niedrigen Preis, wenn nicht sogar gratis, abgerufen. Da ist es mehr als fair, wenn auch die Kundenseite gut vorbereitet ist und sich entsprechend Zeit für die Evaluation und den Prozess einplant.

Hierzu ein paar Quicktipps:

• Anzahl eingeladener Agenturen: Die Anzahl sollte nicht mehr als 5 Agenturen sein. Die erste Evaluation sollte via Empfehlungen und Webcheck durchgeführt werden. Eine Shortlist mit 3-5 Agenturen wird dann zum Pitch eingeladen.
• Klare Regeln: Oft wird nur ein Grobkonzept verlangt. Dann darf aber auch nur das Grobkonzept bewertet werden.
• Budget: Geben Sie das Budget an, das hilft dem Kreativprozess.
• Pitch-Fee: Auch wenn der Betrag symbolisch ist, zeigt es den Agenturen, dass es der Kunde ernst meint.
• Präsentation: Die Agentur muss die Ideen präsentieren können.
• Briefing: Ein klares Briefing mit klaren strategischen Leitplanken hilft den Agenturen, die bestmöglichen Ideen entwickeln zu können.

Ein alternativer Weg für einen zielführenden Pitch wäre zum Beispiel:

• Stufe 1: Briefing hinterfragen, die richtigen Fragen stellen und Weiterentwicklung der Strategie (Reduktion von fünf auf drei Agenturen)
• Stufe 2: Konzeptentwicklung basierend auf dem überarbeiteten Briefing. Präsentation der Ideen und Machbarkeit (Reduktion von drei auf einen Gewinner)

Auftraggeber:innen-Seite, findet das Pitchverfahren in Ordnung

Als Auftraggeber mit Agenturerfahrung achte ich sehr auf die interne Kultur einer Agentur und den Umgang innerhalb des Teams. Die bedauerlich hohe Fluktuation bei den meisten Agenturen bedeutet für Auftraggeber:innen einen Mehraufwand, den Agenturen durch eine bessere interne Kultur reduzieren können.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Damit erfolgreiche Kampagnen realisiert werden können, braucht es heutzutage eine viel intensivere Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur, egal ob Kreativ- oder Mediaagentur. Es ist daher zentral, dass das Kunde-Agentur-Team «funktioniert» und dass man auf einer partnerschaftlichen Ebene zusammenarbeitet. Diese Punkte lassen sich in einem klassischen Pitch-Verfahren selten zur Genüge beurteilen.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Es grassiert eine «Pitchitis», bei der für jedes Klein- und Einzelprojekt gepitcht wird. Leider finden Auftraggeber genügend Agenturen, die das Spiel mitmachen. Dem ist seitens Agenturen Einhalt zu gebieten. Durch klare Richtlinien wie beispielsweise eine Mindestauftragsgrösse und die vertragliche Zusammenarbeitsdauer nach einem Pitchgewinn.

Auftraggeber:innen-Seite, findet das Pitchverfahren in Ordnung

Keine Etats pitchen, sondern nur einzelne Kampagnen. Dann kann man den Aufwand auch viel geringer halten (wir als Kunde wollen nur Grobkonzepte) und es muss das Team präsentieren, das dann auch den Job macht.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Kunden machen zwei entscheidende Fehler bei der Vergabe von (grossen) Kreativ-Pitches.

1. Sie überlassen den match-entscheidenden Teil komplett der Agentur. Aber um ein optimales Ergebnis zu erreichen, bräuchte es das Know-how des Kunden als integralen Bestandteil im Projekt. Die heutige Kommunikationswelt ist zu komplex, als dass man alle wichtigen strategischen und kreativen Entscheidungen einfach der Agentur überlassen sollte. Das führt dazu, dass Agenturen Entscheidungen treffen und Wege einschlagen, die nicht zielführend sind. Deshalb fängt man meistens nach dem Pitch wieder von vorne an.
2. Wenn eine Agentur den Pitch um jeden Preis gewinnen will, dann investiert sie alles; 200% Einsatz, Zeit und Energie. Das führt zu einem massiv verzerrten Bild der Agentur – denn nach dem Pitch fängt der ganz normale «Alltag» an. Der muss in einem Standard-Modus gut funktionieren, damit der Kunde nachhaltig glücklich ist. Oft stelle ich fest, dass danach das böse Erwachen für die Kunden kommt. Mögliche Lösung: wenn man sich für die Agentur X interessiert, dann einfach mal ein kleines Projekt machen. Das gibt viel mehr Aufschluss über die Qualität der Arbeit und Zusammenarbeit als ein Pitch.

Agentur-Seite, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Zu oft wird einem Pitch alles untergeordnet und die eigentliche, richtig bezahlte Arbeit wird nebenbei gemacht. Also ab 18 Uhr bis tief in die Nacht.

Agentur-Seite, findet das Pitchverfahren in Ordnung

Pitches sind nicht per se falsch. Es ist jedoch eine Frage der Gestaltung des Pitchs. Wichtig: Maximal drei Agenturen, entweder nur eine kleine Testaufgabe ohne allzu grossen Aufwand oder dann bezahlt.

Ordnet sich nicht explizit einer Seite zu, findet das Pitchen nicht zeitgemäss

Aus Auftraggebersicht: Eine Agentur und ihr Konzept soll keinen Pitch gewinnen, sondern neue Kunden des Auftraggebers. Sprich, was man an einem Pitch erhält, sind eigentlich falsche Konzepte.

Aus Agentursucht: in der Onlinebranche haben wir Pitches vor einem Jahrzehnt abgeschafft. Keine Ahnung wieso Werbeagenturen sich immer noch so einen Stress antun ohne Bezahlung.

Einige Agenturen beziehen offen Stellung zur Pitch-Kultur:

Dirk Unger von Campfire hat zu diesem Thema bereits einen Beitrag auf LinkedIn veröffentlicht.

Auch die Agentur Yellow positioniert sich in einem Blog-Beitrag auf der Agenturwebsite zum Pitchen.

NeidhartSchön und verschiedene weitere Agenturen haben einen Pitch-Kodex unterzeichnet.